5 советов, чтобы эмоционально привязать клиентов к бренду
Эксперты компании UniSearch HR рассказывают на кейсах Warby Parker, Stitch Fix и Dollar Shave Club.
Еще больше полезной информации и обратной связи вы можете получить на консультации. Звоните по номеру +7(978) 968 91 04 - мы профессионально разберем Ваши вопросы!
Производитель очков Warby Parker за 5 лет стал единорогом. Столько же времени понадобилось стартапу по продаже бритв Dollar Shave Club, чтобы вырасти в бизнес стоимостью $1 млрд. А сервис доставки одежды Stitch Fix дошел до миллиардной прибыли за 7 лет.
Как этим компаниям удалось достичь таких результатов на перенасыщенных рынках? Они уловили перемены в отношениях «бренд-покупатель»: клиенты хотят, чтобы бизнес не просто предлагал продукт, а понимал их и подогревал эмоции.
Об этом в книге «Построение бренда» пишет Кей Райт — консультант по стратегиям и консалтинговый партнер Ogilvy. Среди его клиентов — Bank of America, HP, McDonald’s, Bacardi, Ford і L’Oreal. В книге Райт объясняет, как брендам создавать с потребителями сильную эмоциональную связь, чтобы сохранять их приверженность.
Записали самое интересное из книги.
1. Не дайте словам создать ложное впечатление
Слова в большей мере, чем звуки и визуальные элементы, способны иметь двойную интерпретацию. Они могут трактоваться и позитивно, и негативно — в зависимости от восприятия и контекста. Поэтому люди могут попадать в психологические ловушки познания, искажающие коммуникацию.
Чтобы месседжи бренда не были искажены, важно находить слова, которые будут закреплять положительное впечатление о компании. Как этого добиться:
· Отталкивайтесь от миссии
В миссии бизнес аккумулирует максимум своих преимуществ. Отфильтруйте пафосные слова, упростите описание ценностей — и получите цепкий месседж. Как это получилось у сервиса доставки еды Deliveroo.
Открывая в 2013 году в Лондоне службу доставки Boozefood, американские основатели стремились к тому, чтобы она была масштабной, удобной и быстрой. Такой, какой они пользовались в Нью-Йорке, но не находили на лондонском рынке. Предприниматели хотели, чтобы заказывать и получать еду было максимально просто и приятно. Описав эту идею, они изменили название: объединили DELIVEry и kangaROO — получили Deliveroo. И объяснили смысл нейминга на сайте: «Как известно, кенгуру невероятно заботливые. Мы, Deliveroo, тоже заботимся о вас».
За 10 лет география сервиса расширилась до сотен городов. В 2022 компания выполнила 299 млн заказов по всему миру.
· Не усложняйте коммуникацию
Прислушивайтесь к тому, какую лексику употребляют клиенты, говоря о вашем бренде и продуктах. Анализируйте соцсети, отзывы и опросы. Чаще всего потребители прибегают к упрощениям и сокращениям, поэтому не бойтесь пожертвовать несколькими буквами или цифрами. Ведь осложнения могут портить впечатление о вашем нейминге.
Например, сеть Pete's Super Submarines превратилась в Subway, Minnesota Mining and Manufacturing Company сократили название до 3M, а Hennes&Mauritz уже давно знают как H&M.
· Следите за культурными изменениями в клиентских кругах
Чтобы быть ближе к аудитории, бизнесу необходимо отражать ее культуру в коммуникации. И если взгляды потребителей меняются, лексика бренда должна за ними успевать.
Компания Weight Watchers, основанная в 1963 году, десятилетиями продавала программы и товары для похудения. А в 2018 сменила название бренда и стиль коммуникации. В организации понимали: современные клиенты не хотят, чтобы им советовали худеть, и не желают следить, сколько у них лишних кило, — им важнее здоровье.
Компания сменила название на WW, чтобы убрать упоминание о весе. Далее придумала новый слоган — «Здоровье, которое работает» — и сфокусировалась на контенте о здоровом образе жизни.
2. Объединяйте клиентов в комьюнити
Привлекать новых клиентов — дороже, чем удерживать существующих. Для сохранения актуальных потребителей нужно сделать так, чтобы отказ от вашего бренда был чем-то большим, чем отказ от продукта. К примеру, потерей объединенного сообщества.
Сплачивайте клиентов вокруг бренда, чтобы комьюнити было не меньшей мотивацией оставаться с вами, чем качественный продукт.
Американский бренд Dollar Shave Club построил вокруг этого свою бизнес-модель. Компания с 2011 года продает бритвы по подписке. Клиенты раз в месяц получают набор для бритья и журнал бренда. Благодаря такому подходу они чувствуют себя не просто покупателями, а частью реального клуба, объединенные общими интересами. Удовлетворяя потребности клиентов в комьюнити, Dollar Shave Club за 5 лет достиг стоимости $1 млрд — за такую сумму в 2016 его приобрела Unilever.
Nike уже годами делает ставку на объединение поклонников бега — бренд сплачивает людей благодаря приложению Nike Run Club. С его помощью потребители могут найти единомышленников-бегунов, отслеживать прогресс друг друга и устраивать совместные тренировки. Кроме того, компания организовывает по миру спортивные инициативы, которые позволяют участникам сообщества чувствовать себя еще более сплоченными.
3. Улучшайте привычный опыт потребителей
Исследование Salesforce в 2018 году показало: для 80% потребителей принципиальным фактором выбора товара или услуги является опыт взаимодействия с брендом. Человек не предпочтет вашу компанию только из-за классного продукта — такие же могут быть и у конкурентов. Клиент хочет получить особенный опыт взаимодействия, который его удивит.
Как сделать привычный опыт клиентов оригинальным:
· Персонализируйте с эмпатией
Потребитель возвращается к брендам, которые решают конкретно его проблемы. Поэтому важно понимать запрос клиента и уметь на него отреагировать. С первым справится искусственный интеллект — алгоритмы умело собирают и анализируют данные. Но настоящей персонализации не достичь без эмпатии. Бренду нужны профессионалы, которые благодаря вовлечению в коммуникацию с клиентами смогут подтвердить, чего действительно хотят люди.
На сочетании искусственного интеллекта и человеческой эмпатии работает сервис Stitch Fix, который предлагает одежду под персональный стиль покупателя. Причем не просто отбирает вещи на основе данных потребителя. Все ответы, отзывы, предпочтения и информацию в соцсетях клиентов после анализа искусственного интеллекта проверяют стилисты. Также Stitch Fix поддерживает интеграцию с Pinterest — покупатели могут создавать коллекции с модными образами, а стилисты имеют к ним доступ.
Стартап запустили в 2011, а уже через 7 лет он превратился в один из самых молодых брендов-миллиардеров — в 2018 прибыль достигла $1 млрд.
· Прислушивайтесь к аудитории
Собирать фидбек и использовать его — разные вещи. Если вы ничего не делаете с обратной связью, потребители воспринимают это как безразличие. Поэтому показывайте клиентам, как бренд прорабатывает фидбек, — публично реагируйте на их предложения и замечания.
В Starbucks 10 лет действовала инициатива My Starbucks Idea. Каждый желающий мог оставить на онлайн-платформе предложение относительно того, как улучшить обслуживание в сети. Сообщество голосовало за клиентские идеи, а самые популярные были реализованы в кофейнях. За время существования инициативы Starbucks собрала сотни тысяч идей. Из тех, что были внедрены, кроме позиций в меню — мобильные приложения для оплат, многоразовые фильтры для кофе, бесплатный Wi-Fi.
4. Играйте роль героя в истории клиента
Не можете найти позитивную эмоцию, которой могли бы зацепить потребителей? Сыграйте роль героя, который защитит клиента от «враждебных» ощущений. Этими «врагами» могут быть разные проблемные факторы:
социальные — стереотипы, неравенство
физические — голод, жажда, боль, усталость
эмоциональные — скука, грусть
Определите «главного злодея» кампании, покажите, как он вредит потребителям и каким способом ваш бренд его победит.
Этот прием помог Snickers вернуть утраченные лидирующие позиции на рынке в 2010-х годах. Бренд запустил кампанию «Ты не ты, когда голоден» во время Super Bowl. Главный месседж был прост: враг потребителей — голод, а шоколадный батончик — герой, который с ним борется.
Ролик, который сняли в рамках кампании, стал одной из самых популярных реклам за всю историю Super Bowl. После его выхода глобальные продажи Snickers выросли на 16%. А доля бренда увеличилась на 56 рынках из 58, на которых транслировали рекламу.
5. Будьте внимательны к социальным проблемам
Бренды конкурируют не только качеством, но и репутацией. У компаний больше не получится просто наблюдать, как бизнес-гиганты развивают социальные или экологические проекты — теперь это должен делать каждый. И ситуативной рекламы недостаточно, чтобы убедить современных потребителей в ценностях вашей компании. Чтобы создать репутацию ответственного бизнеса, социальная составляющая должна быть частью вашего брендинга.
Например, как это сделала американская компания Warby Parker, которая производит и продает очки. Она реализует такие социальные программы:
Buy one, give one
За каждую купленную пару очков компания оплачивает производство еще одной — для малообеспеченных людей. Очки передают нуждающимся в разных уголках мира через благотворительную партнерскую организацию. Таким образом бренд распространил уже 13 млн очков.
Pupils Project
Компания в партнерстве с американскими общественными организациями и местными государственными учреждениями организовывает для школьников проверки зрения и обеспечивает их очками.
Warby Parker была основана как розничный интернет-магазин в 2010 году, а уже в 2015 стала единорогом. Сейчас у компании более 200 собственных офлайн-магазинов.
Еще больше полезной информации и обратной связи вы можете получить на консультации. Звоните по номеру +7(978) 968 91 04 - мы профессионально разберем Ваши вопросы!
Производитель очков Warby Parker за 5 лет стал единорогом. Столько же времени понадобилось стартапу по продаже бритв Dollar Shave Club, чтобы вырасти в бизнес стоимостью $1 млрд. А сервис доставки одежды Stitch Fix дошел до миллиардной прибыли за 7 лет.
Как этим компаниям удалось достичь таких результатов на перенасыщенных рынках? Они уловили перемены в отношениях «бренд-покупатель»: клиенты хотят, чтобы бизнес не просто предлагал продукт, а понимал их и подогревал эмоции.
Об этом в книге «Построение бренда» пишет Кей Райт — консультант по стратегиям и консалтинговый партнер Ogilvy. Среди его клиентов — Bank of America, HP, McDonald’s, Bacardi, Ford і L’Oreal. В книге Райт объясняет, как брендам создавать с потребителями сильную эмоциональную связь, чтобы сохранять их приверженность.
Записали самое интересное из книги.
1. Не дайте словам создать ложное впечатление
Слова в большей мере, чем звуки и визуальные элементы, способны иметь двойную интерпретацию. Они могут трактоваться и позитивно, и негативно — в зависимости от восприятия и контекста. Поэтому люди могут попадать в психологические ловушки познания, искажающие коммуникацию.
Чтобы месседжи бренда не были искажены, важно находить слова, которые будут закреплять положительное впечатление о компании. Как этого добиться:
· Отталкивайтесь от миссии
В миссии бизнес аккумулирует максимум своих преимуществ. Отфильтруйте пафосные слова, упростите описание ценностей — и получите цепкий месседж. Как это получилось у сервиса доставки еды Deliveroo.
Открывая в 2013 году в Лондоне службу доставки Boozefood, американские основатели стремились к тому, чтобы она была масштабной, удобной и быстрой. Такой, какой они пользовались в Нью-Йорке, но не находили на лондонском рынке. Предприниматели хотели, чтобы заказывать и получать еду было максимально просто и приятно. Описав эту идею, они изменили название: объединили DELIVEry и kangaROO — получили Deliveroo. И объяснили смысл нейминга на сайте: «Как известно, кенгуру невероятно заботливые. Мы, Deliveroo, тоже заботимся о вас».
За 10 лет география сервиса расширилась до сотен городов. В 2022 компания выполнила 299 млн заказов по всему миру.
· Не усложняйте коммуникацию
Прислушивайтесь к тому, какую лексику употребляют клиенты, говоря о вашем бренде и продуктах. Анализируйте соцсети, отзывы и опросы. Чаще всего потребители прибегают к упрощениям и сокращениям, поэтому не бойтесь пожертвовать несколькими буквами или цифрами. Ведь осложнения могут портить впечатление о вашем нейминге.
Например, сеть Pete's Super Submarines превратилась в Subway, Minnesota Mining and Manufacturing Company сократили название до 3M, а Hennes&Mauritz уже давно знают как H&M.
· Следите за культурными изменениями в клиентских кругах
Чтобы быть ближе к аудитории, бизнесу необходимо отражать ее культуру в коммуникации. И если взгляды потребителей меняются, лексика бренда должна за ними успевать.
Компания Weight Watchers, основанная в 1963 году, десятилетиями продавала программы и товары для похудения. А в 2018 сменила название бренда и стиль коммуникации. В организации понимали: современные клиенты не хотят, чтобы им советовали худеть, и не желают следить, сколько у них лишних кило, — им важнее здоровье.
Компания сменила название на WW, чтобы убрать упоминание о весе. Далее придумала новый слоган — «Здоровье, которое работает» — и сфокусировалась на контенте о здоровом образе жизни.
2. Объединяйте клиентов в комьюнити
Привлекать новых клиентов — дороже, чем удерживать существующих. Для сохранения актуальных потребителей нужно сделать так, чтобы отказ от вашего бренда был чем-то большим, чем отказ от продукта. К примеру, потерей объединенного сообщества.
Сплачивайте клиентов вокруг бренда, чтобы комьюнити было не меньшей мотивацией оставаться с вами, чем качественный продукт.
Американский бренд Dollar Shave Club построил вокруг этого свою бизнес-модель. Компания с 2011 года продает бритвы по подписке. Клиенты раз в месяц получают набор для бритья и журнал бренда. Благодаря такому подходу они чувствуют себя не просто покупателями, а частью реального клуба, объединенные общими интересами. Удовлетворяя потребности клиентов в комьюнити, Dollar Shave Club за 5 лет достиг стоимости $1 млрд — за такую сумму в 2016 его приобрела Unilever.
Nike уже годами делает ставку на объединение поклонников бега — бренд сплачивает людей благодаря приложению Nike Run Club. С его помощью потребители могут найти единомышленников-бегунов, отслеживать прогресс друг друга и устраивать совместные тренировки. Кроме того, компания организовывает по миру спортивные инициативы, которые позволяют участникам сообщества чувствовать себя еще более сплоченными.
3. Улучшайте привычный опыт потребителей
Исследование Salesforce в 2018 году показало: для 80% потребителей принципиальным фактором выбора товара или услуги является опыт взаимодействия с брендом. Человек не предпочтет вашу компанию только из-за классного продукта — такие же могут быть и у конкурентов. Клиент хочет получить особенный опыт взаимодействия, который его удивит.
Как сделать привычный опыт клиентов оригинальным:
· Персонализируйте с эмпатией
Потребитель возвращается к брендам, которые решают конкретно его проблемы. Поэтому важно понимать запрос клиента и уметь на него отреагировать. С первым справится искусственный интеллект — алгоритмы умело собирают и анализируют данные. Но настоящей персонализации не достичь без эмпатии. Бренду нужны профессионалы, которые благодаря вовлечению в коммуникацию с клиентами смогут подтвердить, чего действительно хотят люди.
На сочетании искусственного интеллекта и человеческой эмпатии работает сервис Stitch Fix, который предлагает одежду под персональный стиль покупателя. Причем не просто отбирает вещи на основе данных потребителя. Все ответы, отзывы, предпочтения и информацию в соцсетях клиентов после анализа искусственного интеллекта проверяют стилисты. Также Stitch Fix поддерживает интеграцию с Pinterest — покупатели могут создавать коллекции с модными образами, а стилисты имеют к ним доступ.
Стартап запустили в 2011, а уже через 7 лет он превратился в один из самых молодых брендов-миллиардеров — в 2018 прибыль достигла $1 млрд.
· Прислушивайтесь к аудитории
Собирать фидбек и использовать его — разные вещи. Если вы ничего не делаете с обратной связью, потребители воспринимают это как безразличие. Поэтому показывайте клиентам, как бренд прорабатывает фидбек, — публично реагируйте на их предложения и замечания.
В Starbucks 10 лет действовала инициатива My Starbucks Idea. Каждый желающий мог оставить на онлайн-платформе предложение относительно того, как улучшить обслуживание в сети. Сообщество голосовало за клиентские идеи, а самые популярные были реализованы в кофейнях. За время существования инициативы Starbucks собрала сотни тысяч идей. Из тех, что были внедрены, кроме позиций в меню — мобильные приложения для оплат, многоразовые фильтры для кофе, бесплатный Wi-Fi.
4. Играйте роль героя в истории клиента
Не можете найти позитивную эмоцию, которой могли бы зацепить потребителей? Сыграйте роль героя, который защитит клиента от «враждебных» ощущений. Этими «врагами» могут быть разные проблемные факторы:
социальные — стереотипы, неравенство
физические — голод, жажда, боль, усталость
эмоциональные — скука, грусть
Определите «главного злодея» кампании, покажите, как он вредит потребителям и каким способом ваш бренд его победит.
Этот прием помог Snickers вернуть утраченные лидирующие позиции на рынке в 2010-х годах. Бренд запустил кампанию «Ты не ты, когда голоден» во время Super Bowl. Главный месседж был прост: враг потребителей — голод, а шоколадный батончик — герой, который с ним борется.
Ролик, который сняли в рамках кампании, стал одной из самых популярных реклам за всю историю Super Bowl. После его выхода глобальные продажи Snickers выросли на 16%. А доля бренда увеличилась на 56 рынках из 58, на которых транслировали рекламу.
5. Будьте внимательны к социальным проблемам
Бренды конкурируют не только качеством, но и репутацией. У компаний больше не получится просто наблюдать, как бизнес-гиганты развивают социальные или экологические проекты — теперь это должен делать каждый. И ситуативной рекламы недостаточно, чтобы убедить современных потребителей в ценностях вашей компании. Чтобы создать репутацию ответственного бизнеса, социальная составляющая должна быть частью вашего брендинга.
Например, как это сделала американская компания Warby Parker, которая производит и продает очки. Она реализует такие социальные программы:
Buy one, give one
За каждую купленную пару очков компания оплачивает производство еще одной — для малообеспеченных людей. Очки передают нуждающимся в разных уголках мира через благотворительную партнерскую организацию. Таким образом бренд распространил уже 13 млн очков.
Pupils Project
Компания в партнерстве с американскими общественными организациями и местными государственными учреждениями организовывает для школьников проверки зрения и обеспечивает их очками.
Warby Parker была основана как розничный интернет-магазин в 2010 году, а уже в 2015 стала единорогом. Сейчас у компании более 200 собственных офлайн-магазинов.